Millennials, los motores del consumo asociado a la experiencia

Análisis de los resultados del estudio realizado por la Universidad de Palermo junto a la consultora Ibarómetro.

En un mundo donde las experiencias de vida se transmiten a través de los medios sociales, el miedo a perder alguna oportunidad lleva a la generación del milenio a mostrarse, compartir e involucrarse.

El día en que por las redes sociales Chris Martin, el líder de la banda británica Cold Play, dejó trascender que en el cierre de su gira mundial en el estadio único de La Plata iban a rendir un homenaje a Soda Stereo, haciendo una versión de De Musica Ligera, muchos de los que iban a ir al recital habrán sentido que iban a estar ante una experiencia diferente. Ese recital no fue igual a otros y los fans del grupo que lideraba Gustavo Cerati que estuvieron allí después se sintieron involucrados directamente en la propuesta. Y no se puede dudar de la sinceridad de los músicos al expresar ese reconocimiento, pero también se puede pensar que detrás de ello hay una estrategia de venta.

El concepto de Economía de las Experiencias es precisamente eso. La experiencia personal del cliente con lo que consume, la valorización afectiva que hace de ello, forma parte de una diferencia a la hora de vender por parte de las empresas. Como en el ejemplo de un recital, un viaje o una salida a un pub con amigos, asociar el momento compartido con amigos a un consumo puede generar un vínculo positivo entre el cliente y el producto o una marca.

Las vivencias, primero

Un reciente estudio realizado por el sitio de ventas de tickets Eventbrite sugiere que el motor de la economía de las experiencias es el grupo de jóvenes de entre 18 y 30 años, conocidos como millennials.

De acuerdo con estimaciones, en base a datos del INDEC, en la Argentina ese grupo suma poco más de nueve millones, que gasta anualmente unos 200.000 millones de pesos en consumos vinculados con las experiencias personales.

El informe revela que cuando se trata de dinero, las vivencias vencen a las cosas ya que 78% elige gastarlo en una experiencia en lugar de comprar algo físico, y el 55% afirma estar gastando más que nunca en eventos, sobre todo en vivo.

Eventbrite estima que por cada salida, los jóvenes gastan unos 500 pesos y que lo hacen al menos tres veces por mes. La generación del milenio anhela más y mejores experiencias: ocho de cada diez personas participaron en varios eventos en vivo el año pasado: para su tiempo libre eligen fiestas, conciertos, festivales, espectáculos, artes escénicas, running y deportes temáticos, indica el reporte.

El estudio indica además que las experiencias ayudan a moldear la identidad y crean memorias a largo plazo y destaca que ocho de cada diez millennials dicen que sus mejores recuerdos provienen de un evento en vivo al que asistieron o del que participaron.

La necesidad de sentirse involucrado en un evento mueve también a este grupo. Lo que se denomina Fear of Missing Out (FOMO) o quedarse afuera, es un motivo de compra para siete de cada diez jóvenes. En un mundo donde las experiencias de vida se transmiten a través de los medios sociales, el miedo a perder alguna oportunidad lleva a la generación del milenio a mostrarse, compartir e involucrarse, indica el estudio.

Cambio de mentalidad

La naturaleza experimental de la generación del milenio presenta una oportunidad de crecimiento para las empresas, quienes observan este cambio fundamental en la mentalidad del consumidor. En este marco, las empresas de experiencias tienen mayor valor para conquistar los corazones de los consumidores, indica Eventbrite. Se señala que para las generaciones anteriores, poseer el primer auto era un rito y que comprar la primera casa señalaba la realización del sueño americano. Pero la generación del milenio no está interesada en tener una casa o comprar un auto, no tanto como sus antecesores. Ahora el valor real está en la experiencia, no en la propiedad, considera el reporte.

El estudio sostiene que los eventos son experiencias que permiten establecer lazos con los demás y asegura que el 79% siente que ir a eventos en vivo con familiares y amigos les ayuda a profundizar sus relaciones. En tal sentido, etrabajo indica que el 30 por ciento de los millennials consultados se ha hecho amigo de personas conocidas en eventos.

Constanza Cilley, es directora Ejecutiva de Voices Reserach & Consultancy. Tiene más de 15 años de trayectoria en investigaciones sociales y de mercado, en cargos de importancia en otras empresas del rubro. Y lo primero que advierte sobre el consumo de los millennials es que muchos todavía viven con sus padres. Por un lado, los de niveles socioeconómicos medios y altos tienen más disponibilidad de dinero por quedarse más tiempo en el hogar materno. Y en esos casos el comprar electrodomésticos, muebles y varios otros productos tiene menos sentido por no tener un hogar propio donde proyectarlos, define Cilley al explicar las razones por las cuales los jóvenes consumen más salidas y experiencias en vivo que objetos.

La titular de Voices asevera que lo interesante es que las experiencias, si bien son intangibles, terminan corporizándose en fotos y videos que ellos inmortalizan a través de las redes sociales. De ese modo, sostiene que una experiencia que se vive personalmente no queda en uno sino que puede mostrarse, ostentarse, como en otro momento las zapatillas.

Por otra parte asegura que es clave la alta confianza que tienen los millennials en sí mismos y el alto porcentaje que cree que tendrá un mejor pasar que sus padres. Por esa razón, señala que eso los hace más osados con sus gastos y menos previsores. Para Cilley, constituyen una generación libre, curiosa, que abandera la diversidad y muchas de estas experiencias lo muestran en probar la comida de otros países, conocer cómo viven otras culturas. La directiva de Voices apunta que hay un interés mayor por eso para luego documentar lo que son experiencias transformadas en bienes en cierto sentido.

La idea de las experiencias personales como motor del consumo fue desarrollada por los norteamericanos Joseph Pine y James Gilmore. En 1999, publicaron un libro que fue uno de los más exitosos en la historia de las publicaciones económicas. Precisamente, se llama La Economía de la Experiencia. El trabajo es un teatro y cada negocio un escenario. Para los autores, la historia económica tiene una primera etapa en la que las empresas vendían materias primas, no había mayor diferenciación de productos y la principal actividad es extractiva. Luego se pasó a una etapa industrial, donde los bienes se fabrican. En la tercera, la economía de servicios, se trata de proveer, mientras que en la etapa de la experiencia se trata de poner en escena al producto. Una quinta etapa que sobrevendría es la de la transformación, en la cual la empresa guía al cliente y lo involucra directamente en su negocio.

Te escucho

Precisamente, una start up argentina ya comenzó a trabajar bajo ese concepto de involucrar. Se trata de Brandear y lo que procuran es el desarrollo de su oferta a partir de las sugerencias de los clientes o ciudadanos. La empresa generó un producto llamado Atenas, que es una plataforma web que permite a clientes o ciudadanos ingresar para dejar propuestas e inquietudes para una empresa o una comuna. La plataforma permite generar una comunidad con otros usuarios, promover debates, permitir el voto de iniciativas. Con todos los datos reunidos de las personas que interactúan, el administrador puede recopilar y avanzar en una nueva oferta de producto o de servicio.

En diálogo con El Cronista 3Días, Justiniano Vila, cofundador de Brandears comenta que la experiencia en San Isidro comenzó hace seis meses entre la implementación del proyecto y el lanzamiento. En el partido administrado por Gustavo Posse, la plataforma de contacto se llama SI Propone y constituye un espacio donde vecinos pueden interactuar.

Los vecinos tienen la posibilidad de compartir y hacer sugerencias comentarios según categorías, como pueden ser medio ambiente, tránsito, cultura, salud, señala Vila desde Barcelona, donde se afinca la otra parte de su empresa. La idea que tenemos desde Brandears es buscar cambiar el paradigma de la toma de decisiones basada en la intuición y la experiencia, por la toma de decisiones basada en datos y conocimiento, explica. No se trata de cualquier tipo de conocimiento, detalla Vila. Por ejemplo, puede pasar que en una empresa un cliente dice que le resultó muy caro el producto, en comparación con otro similar. Pero lo que tal vez nos está diciendo es que su experiencia no fue buena. Tal vez lo atendieron mal.

En la cabeza del cliente

El mayor desafío de las empresas enfocadas en escuchar la experiencia de sus clientes es, en rigor, tratar de analizar qué piensan los clientes que no hablan, que son precisamente la media. Es el cliente promedio que no siente que su experiencia haya sido ni muy gratificante ni muy mala. Cuando las experiencias son muy buenas, o por el contrario, muy malas, las personas están más dispuestas a dar opinión. El problema es el que está en el medio cuya experiencia es normal.

En el caso de SI Propone, Vila señala que el vecino encuentra una plataforma donde comparte, y el municipio escucha de primera mano cuál es el input que genera ese vecino y el plus lo tiene el municipio, que le permite conocer en profundidad lo que piensa la gente.

Otro sector importante en lo relacionado con las experiencias es el turismo. Un estudio realizado hace unos años por Adolfo Sturzenegger, el padre del presidente del Banco Central, Federico Sturzenegger, para la Cámara Argentina de Turismo, estimaba que el turismo aporta 7,25% del Producto Bruto Interno (PBI).

En tanto, datos del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC) al tercer trimestre de 2017 muestran que la actividad de restaurantes y hoteles aportaba unos $ 222.504 millones.

Durante algún tiempo el organismo estadístico que conduce Jorge Todesca se dedicó a analizar el impacto económico de las actividades culturales. Por lo menos, hasta 2016 el INDEC estimaba que el valor bruto de este sector en su conjunto era de $ 296.000 millones. En lo relacionado con las artes escénicas y espectáculos artísticos, el valor hace dos años era de $ 10.438 millones; la producción audiovisual generó $ 110.000 millones; la publicidad, $ 52.000 millones; libros y publicaciones, $ 44.000, y diseño, $ 32.400 millones, entre otros rubros.

Nuevas costumbres

La tradicional salida con amigos al boliche o a un pub va mutando en Buenos Aires, revela Guido Moscoso, director de estudios de Ibarómetro, consultora que realizó junto con la Universidad de Palermo un estudio denominado Observatorio del Consumo Joven en el cual se indagan las costumbres de los millennials. El estudio señala que un tercio va a las cervecerías frecuentemente, los fines de semana, señala Moscoso a El Cronista. El investigador destaca que hay una preferencia por las cervezas artesanales entre los jóvenes, y que en ello hay una cuestión de encontrarse con sus pares. Las cervecerías están reemplazando a los pub o los boliches como lugares de encuentro, agrega. Pero también existe entre los jóvenes una cuestión fuerte del consumo con la tecnología, explica Moscoso. El 70% dice que compró en el último año, y más específicamente, celulares, apunta el director de estudios de Ibarómetro. Lo interesante de ello, es que los jóvenes no solo usan sus teléfonos para estar comunicados sino que también consumen bienes culturales. Se da un uso del celular como centro cultural, define Moscoso. Los millennials consumen series a través de los aparatos, y en muchos casos prefieren quedarse en sus casas a salir. El celular es como un gran motor para acceder a ese tipo de bienes, dice Moscoso, quien explica que si bien el consumo de series se da en todos los segmentos, los jóvenes son los que más se destacan. En diciembre pasado, Ibarómetro y la UP consultaron a 342 jóvenes de la Ciudad de Buenos Aires, de todos los sectores sociales y de diferentes barrios. Estos chicos dijeron que su principal tema de interés son los deportes, con el 45,7% de los casos, seguido por la música, con el 44%. Con 24% aparece el bienestar y la salud, y luego, en cuarto lugar un par de puntos más abajo, aparece la tecnología. La investigación revela que el 20% de los millenialls aspira a viajar mucho y conocer lugares y una proporción parecida dice que quiere desarrollarse profesionalmente.

La experiencia de volar

La experiencia de subir a un avión se ha hecho más común para las personas de lo que era hace algunas décadas. Más ahora que en Argentina comienzan a operar las aerolíneas low cost. Un informe de la Empresa Argentina de Navegación Aérea, que depende del Ministerio de Transporte, indica que en enero de esto año la cantidad de pasajeros que pasó por los aeropuertos nacionales en servicios de cabotaje creció 7% respecto de igual período del 2017. En total, por las terminales aéreas desplegadas por el país pasaron 1.206.000 de personas. Con un total de 469.000, el Aeroparque Jorge Newbery de la Ciudad de Buenos Aires, registró un incremento del 8 % en la circulación. En tanto que el aeropuerto de Paraná, con 5000 personas de movimiento, registró la tasa más alta de ganancia con 187%. Otra de las terminales con mayor movimiento fue la de Trelew, que con 23.000 pasajeros registró un incremento del 65 %.

En tanto, la cantidad de pasajeros que hicieron vuelos internacionales en enero creció 14%, con 1.523.000 personas. El 85% de ellos salió del país a través del aeropuerto Ministro Pistarini de Ezeiza y del Aeroparque, lo que implicó una caída de 3 puntos respecto del primer mes del año pasado. 947 mil pasajeros partieron por Ezeiza, y 346 mil, desde el Jorge Newbery. En tanto que desde los aeropuertos del interior habilitados para servicio internacional salieron 230.000 con un incremento del 37%, ganando los 3 puntos que perdieron los de la zona metropolitana. El de Córdoba tuvo la mayor cantidad de movimiento, con 104 mil personas y 28 % de avance respecto de enero del 1017. Y el de Mendoza, con 50.000 creció 40% en el mismo período de comparación.

Por otro lado, el reporte indica que Aerolíneas Argentinas transportó en el primer mes del año 575.000 personas, cifra que explica una mejora de 3 % respecto de igual período del 2017. No obstante ello tuvo una tasa de ocupación del 81% que fue 1 punto inferior a la de un año, mientras que su cuota de mercado pasó a ser de 48%, lo que marcó una pérdida de 2 puntos respecto del 2017. Austral tuvo transportó 300.000 personas (10%más) a través de 3.705 vuelos, con 25 % de cuota de mercado y 84% de ocupación. El despliegue de las low cost parece impactar a Latam, que cayò 16% en vuelos y 15% en pasajeros, con un total de 213.000 personas. Perdió 5 puntos de participación hasta 18%

Radiografía del consumidor Millennial

-Lo que gastan

Los Millennials representan un tercio de la población argentina. Sus integrantes gastan al menos $ 500 por salida y salen en promedio tres veces por mes.

- Pocos bienes materiales

Los de niveles medios y altos tienen más dinero por quedarse en el hogar materno. El comprar bienes materiales tiene menos sentido por no tener hogar propio donde proyectarlos.

- El valor del intangible

Las experiencias que consumen, si bien son intangibles, terminan corporizándose en fotos y videos que ellos inmortalizan a través de las redes sociales.

- Osadía en el gasto

Según los expertos, es clave la alta confianza que tienen los millennials en sí mismos y el alto porcentaje que cree que tendrá un mejor pasar que sus padres. esto los hace más osados en sus gastos.