El storytelling, el arte de contar historias con efectividad

Conocé la técnica más usada para comunicar con éxito y causar impacto en tu audiencia. El término storytelling se puso de moda en este último tiempo y despierta tanto curiosidad como interés en conocer de qué trata esta técnica que, si bien es antigua, se ha convertido en furor a la hora de comunicar mensajes sea por las redes sociales, en texto institucional o a través de una simple disertación pública.

Pero ¿Qué es el storytelling?

Se trata de una expresión anglosajona, que se desglosa en dos palabras: historia (story) y contar (telling). Se podría describir como una narrativa atrapante de sucesos, con un mensaje final que deja un aprendizaje o concepto. Los expertos en el tema afirman que saber cómo contar historias es todo un arte. El objetivo es lograr una mayor audiencia, es decir más vistas y reproducciones, pero también causar un efecto en las personas que escuchan, ven o leen.

Está técnica para transmitir mensajes, que no es algo reciente ya que la capacidad de contar historias viene de las prácticas más antiguas, es realizada por redactores y guionistas como una forma completamente más efectiva que el simplemente decir o contar. Porque con la idea o mensaje a comunicar, se busca transformar la vida de las personas. Quienes la aplican son llamados "profesionales de la emoción", por el alto grado de eficiencia y compromiso, o vínculo afectivo-emocional, que genera en las personas que reciben el contenido. Por ejemplo, es muy valorado a la hora de construir una relación entre valores y marcas.

¿Cuál es su objetivo?

El objetivo es claro: conectar emocionalmente con el otro a través de una historia. Es la forma idónea para que el público capte un mensaje que se le quiera dar, ya que se identifica fácilmente con una historia de vida similar a la suya o que le represente un acto de superación, que cuente con un reto o desafío y que tenga perseverancia, pero que sea bien contada.

Entonces, el storytelling funciona en dos planos:

• Racional, que apunta a los procesos lógicos de las personas.
• Instintivo, que abarca lo emocional del ser humano.

¿Quiénes la utilizan?

Todas las personas estamos compuestas de historias propias y ajenas, y las contamos a diario para cautivar, persuadir o convencer a conocidos y extraños. Pero en el terreno profesional es dónde se desarrolla aún más este concepto cada vez más utilizado en los canales de comunicación de figuras públicas, empresas e entidades. Puede ser a través de un posteo con palabras, imágenes o videos en redes sociales, un texto institucional, una disertación pública. La comunicación es constante.

La escritura y el periodismo son tradicionalmente los autores y narradores de historias de vida significativas. Pero en los últimos años y en la actualidad son el marketing y la publicidad quienes más utilizan el storytelling, con el fin de conectar a sus usuarios con el mensaje que desean transmitir, sin importar el formato utilizado. Actualmente, que la comunicación es en mayor medida de forma online, la técnica se adapta perfectamente al medio, demostrando que también a través de Internet se puede apelar al lado emocional de las personas que serán potenciales clientes.

Una vez que se comprenden sus objetivos y utilidad, se pueden comenzar a vislumbrar cuáles son los pasos para desarrollar un buen storytelling.

¿Cómo contar una buena historia?

1. Construir un buen mensaje
   El storytelling está dividido en dos partes: la historia y el mensaje que serán transmitidos, y la forma en la que ese mensaje es presentado. La correcta sinergia entre ambos factores otorgará el éxito de lo que se pretende comunicar. Para ello el primer paso es pensar la idea a comunicar y cómo hacer para que el mensaje llegue sin dificultad al receptor. Si no hay un concepto claro que transmitir, no habrá ninguna correcta utilización de técnica que alcance. Te aconsejamos como primera tarea: pensar con claridad qué contenido querés comunicar.
   Tené en cuenta que en todo el Internet existen miles de millones de textos, videos y conferencias con historias impresionantes que entusiasmen o sorprendan a la audiencia por algunos momentos, pero la velocidad y efimeridad con del siglo XXI hace que los mismos se olviden. Por ello es más relevante que nunca el interés de que los conceptos sean bien comunicados y que realmente impacten, para que puedan seguir siendo recordados.
2. Pensar el ambiente
   Los eventos necesitan un espacio físico en cual ubicarlos para continuar siendo descriptos. Cuando se logra situar protagonistas y escenarios de forma clara, la imaginación y traslación mental resulta más sencilla para quien escuche o ve la narrativa en cuestión.
3. Identificar los personajes
   Para armar un storytelling se deberán identificar al protagonista o grupo de personas que encarnen la historia que se narra. El personaje es quien vivencia los hechos y sufre una transformación que lleva a la transmisión del mensaje. Para alcanzar ese concepto final, debe superar el conflicto que se le atraviesa.
4. Plantear un conflicto
   El problema y su posterior solución con aprendizaje. El conflicto es el principal factor que ocasiona interés en la audiencia, que lentamente irá interesándose de acuerdos a sus distintos valores y competencias culturales hasta querer saber de su resolución. Es un desafío que se le plantea al personaje, el cual indirectamente se traslada al público. Si es sencillo, no causa gran interés. En cambio, el conflicto debe ser elaborado y difícil, al punto de exigir la transformación del personaje para que sea superado.

Además de poner en práctica los conceptos que hacen a un storytelling, existe 7 reglas imprescindibles a tener en cuenta al momento de confeccionarlo:

1. Introspección
   Hacer un buen trabajo de autoconocimiento será ideal para descubrir cuáles son las historias que vos o tu marca tienen dentro. Esta tarea requiere un compromiso y sinceridad con las características propias para lograr conocernos y poder explicárselo a los demás.
2. Autenticidad
   Apoyarse en eventos pasados de nuestra vida para ser congruentes, es uno de los consejos que más se tienen en cuenta. Para ello es importante recordar imágenes específicas, bien detalladas y momentos fuertes del recorrido hecho. Queda terminantemente prohibido mentir o desfigurar historias en storytelling. Si contamos historias falsas o de otros, la incongruencia de lo expuesto saldrá a la luz tarde o temprano. Las marcas suelen utilizar experiencias propias de sus creadores o consumidores vivenciando su lazo con la misma.
3. Empatía
   Utilizar la empatía con las personas que te rodean, así como también al público que recibe nuestra historia, será uno de los elementos que haga conectar con el público de forma rápida y eficaz. A la hora de narrar, busquemos ejemplos puntuales que pueden ser aún más efectivos si tienen algún tipo de anclaje con las características de nuestro público.
4. No fingir
   Ser lo más auténtico posible. No fingir o exagerar nuestras propias virtudes. En una exposición oral, ya sea presencial o por videollamada, se deberán tener en cuenta los conceptos de oratoria, ya que el propio cuerpo humano comunica con expresiones y gestos, hasta los silencios o ritmos del habla evidencian la transparencia del relato.
5. Poner énfasis
   Más allá de que lo que se cuenta en la narrativa del storytelling, se deben utilizar énfasis en las palabras, imágenes y energías. El objetivo es que los valores o ideas que se desean transmitir lleguen al público, para que capte el concepto y lo asocie. Se recomienda no ser soberbio ni ampuloso, sino encontrar un tono adecuado, las metáforas más apropiadas o las imágenes que mejor definan el mensaje que se quiere transmitir. En consecuencia, encontrar lo heroico en lo común.
6. Personalizar
   Cada historia debe describir a alguien. Tiene que quedar en claro quién es él o la protagonista de los hechos que contamos. Es necesario personalizar al principal actor o actriz de lo que sucede en la narrativa. Los expertos señalan que ser humilde y, al mismo tiempo hablar de manera personal, es extremadamente eficaz al igual que agradable para el público.
7. Simplificar
   Cuanto más simple y corto, mejor. El concepto primordial que se desea transmitir es el objetivo final. No aporta a la causa alargar los relatos, ni adornarlos de especificidades innecesarias. Lograr simplificar en pocas palabras es aprender a contar historias con eficacia y autenticidad. Los mensajes que se quieran exponer pueden ser complejos, pero las historias no deben serlo: tienen que tener un sentido, que se vislumbra durante su inicio, desarrollo y final. El storytelling es exitoso justamente por su simpleza y focalización de los hechos para lograr comunicar eficazmente los mensajes complejos.

Como verás, el arte del storytelling es mucho más que contar historias. Es una técnica de comunicación con determinadas características, que busca ser lo más efectiva posible a la hora de hacer llegar un mensaje a una persona. Los canales de comunicación claramente han cambiado durante los pasos de los siglos, pero esta técnica sigue siendo utilizada y perfeccionada. Al fin y al cabo, estamos llenos de historias y dentro de ellas hay mensajes.

Con estos elementos y reglas, ya podrás empezar a transmitir de la mejor manera las historias que querés que lleguen a tu audiencia. Si te interesa saber más sobre esta técnica efectiva de comunicación o carreras vinculadas a ella podés chequear la Licenciatura en Management con orientación en Negocios Digitales, la Licenciatura en Marketing o Publicidad de la Universidad de Palermo. También con una amplia variedad de cursos y programas relacionados.