03/06/2020

Estrellas y redes sociales: Tácticas para el éxito y golazos en propia puerta

Germán Dozoretz, coordinador del Área de Gestión Deportiva del Programa Ejecutivo eSport UP, opina sobre el fenómeno.

Reenviar, interacción, me gusta, 'stories', caracteres, 'postear', amigo, 'like', bloquear, seguidor, 'hater'. El diccionario de las redes sociales es el menú del día para los usuarios de cualquier gremio. ¿Se puede aconsejar a Messi? ¿Controlan los deportistas? ¿Son necesarios los asesores? Una herramienta que conecta el mundo aumenta la responsabilidad ¿Los deportistas las usan con o sin acierto?

Una foto de una barbacoa que termina chamuscada en Sevilla. Un 'like' a una camiseta con un mensaje descalificante. Una imagen con una mascarilla de apoyo a la Guardia Civil. Un jugador que crítica a su club por una renovación. Son sólo algunas de las polémicas recientes que han surgido por el uso que los deportistas hacen de las redes sociales.

"Yo soy mi jefe de Prensa". Eso decía el inolvidable Luis Aragonés, al que resultaba complicado gobernar sus mensajes. En la época moderna cada móvil, tablet u ordenador es el Jefe de Prensa instantáneo de un deportista. Un mensaje o una foto puede ser un golazo o un bumerán en propia meta. Un 'enviar' dispara la popularidad de un personaje hacia arriba o hacia abajo.

En el inicio de la pandemia algunos deportistas hicieron coincidir el 'quédate en casa' con fotos de sus residencias, alejadas de los ahorros del usuario normal. Tras las críticas, con el paso de los días se prefirió mostrar el gimnasio o cuestiones sólo solidarias y familiares. Faltaban unas jornadas para que llegaran polémicas como las de los últimos días.

Un mensaje de Messi

Como consecuencia de estas nuevas prácticas muchos deportistas optan por asesorarse con profesionales que cuiden sus perfiles. Empresas dedicadas específicamente al cuidado de la imagen en las redes aumentan su clientela. Si dentro del campo hay un plan de juego, fuera también existe.

Raül Llimós, jefe de comunicación de Sports&Life, empresa que gestiona ese campo en Andrés Iniesta, Brahim o Junior Firpo, entre otros, expone que en este terreno "siempre puede haber polémicas, pero lo que se pretende es que los jugadores se expresen como son. Ese es el objetivo. Se le aconseja o redirige, aunque a nosotros, como con Iniesta, no nos tocan perfiles polémicos".

"En las redes sociales no vale el arrepentimiento, no hay disculpa que valga, estás sentenciado; hay que enseñar a patear el balón y a manejar una red social" Germán Dozoretz (Director de Gestión Deportiva de la Universidad de Palermo, Argentina)

Germán Dozoretz es el director de Gestión deportiva de la Universidad de Palermo (Argentina) y estima necesario "aconsejar a los futbolistas porque cuando se defiende una camiseta se defienden unos valores. Tiene que haber una línea. A algo que diga un funcionario casi no se le hace caso, lo dice Messi y vale para todos los chicos". Dozoretz apuntilla que "un agente piensa en el contrato, pero no piensa que lo mejor que te puede dejar un deportista es una marca personal y eso se percibe para el futuro. En los últimos años es tan importante el contrato como la imagen".

La intimidad y el arrepentimiento

El Covid-19, con la mayoría de la población en sus hogares, ha fortalecido el uso de las redes sociales como medio global de conexión. En Twitter, por ejemplo, se registró durante el primer mes de confinamiento un incremento del 23% en el uso de la plataforma.

No hay una guía perfecta de las buenas maneras. Los especialistas plantean lo que se debe buscar. Llimós marca como camino a seguir "la naturalidad, marcar unos objetivos y unas líneas maestras. Las redes sociales reflejan lo que es cada persona. Con Iniesta tenemos claro que 'postea' sobre su profesión y sobre su vertiente familiar. Sobre su vertiente empresarial, su bodega y sus botas, ya se establece un calendario de contenidos. Los acuerdos publicitarios sí incluyen un número de 'posteos'".

Dozoretz ve fundamental que los deportistas "sean auténticos, que no traten de ser lo que no son y que no utilicen las redes de forma emocional porque se pierde de vista lo que se quiere comunicar y cuando te quieres arrepentir no vale. Las redes sociales conectan al mundo y hay que tener mucho cuidado hasta dónde se muestra la intimidad. Que no sea un vicio".

Dana Alonso, Sports Partner Manager en Twitter España, resalta cómo "las ligas, los equipos deportivos, los jugadores, atletas, deportistas... han continuado interactuando con los fans durante este período de confinamiento, y esa conversación ha tenido lugar en Twitter. Todos ellos han visto una oportunidad para fortalecer la comunidad a través de una experiencia compartida". Un ejemplo que llegó a todo el globo fue el caso de Rafa Nadal que implicó a Pau Gasol en una iniciativa de colaboración con Cruz Roja a la que se sumaron deportistas internacionales en la que se recaudó 11 millones de euros bajo el hashtag #NuestraMejorVictoria.

Desde Facebook se pronuncia Kike Levy, su Sports Partnerships: "Durante la crisis del COVID-19 hemos visto cómo los deportistas han generado mucho contenido en nuestras plataformas, lo que les ha ayudado a seguir en contacto con sus seguidores y sustituir de alguna manera la ausencia de competiciones. Hemos visto también que a pesar del confinamiento el apetito por el contenido deportivo se mantiene, así que animamos a los deportistas a seguir con esa constancia en las publicaciones, ya que es una de las mejores formas de mantener e incluso potenciar aún más la relación con sus fans".

Los ejemplos del Kun, Piqué, Dani Alves...

Hay personajes que navegan con éxito en este océano de la nueva comunicación. Dozoretz pone como buen ejemplo "al Kun Agüero, que para mí funciona fantástico en redes. Es un nativo digital y sabe manejar las audiencias. Vale muchísimo, tiene valentía, no tiene miedo a nada. Hace poco le vi con un similador de Red Bull y el efecto fue magnífico".

Raül Llimós recuerda que "me gusta que a través de las redes sociales se vea la personalidad y Dani Alves refleja su personalidad extrovertida en redes. Hay veracidad, es importante que se vea que no es una impostura. Piqué ya en sus declaraciones marca una línea y luego la refleja también en redes".

Ese espíritu libre lo demostró el central del Barça con su célebre mensaje de 'Se queda' que acompañaba a una foto con Neymar, unos días antes de que el brasileño dejara el club azulgrana por el PSG. El mensaje de aquél 23 de julio de 2017 suma 158.000 'retuits' y pasa por ser uno de los más comentados y analizados que se recuerdan en el mundo del deporte.

"Las redes sociales reflejan lo que es cada uno: Dani Alves refleja en ellas su personalidad y Piqué marca su línea; lo que no se debe ver es una impostura" Raúl Llimós (Jefe de comunicación de Sports&Life)

Más largo en el tiempo fue el choque que protagonizó Piqué con Arbeloa. Ambos futbolistas, excompañeros en la selección española, se ocuparon de exponer en Twitter sus grietas personales y deportivas. El asunto no tenía fin durante unos meses que fueron una golosina para los usuarios. No quedó polémica con Barcelona y Real Madrid enla que no participaran.

El nuevo mundo hace que sea imposible controlar todos los dispositivos que maneja un deportista. El partido se juega entre incluir estos usos en los contratos o dar libertad al deportista. Un vigilante a tiempo completo es utópico, igual que pretender coartar un mensaje de Cristiano (221 millones de seguidores en Instagram) o Messi (153 millones en esa misma red), que en este período lanzó una nota en la que mostraba su desacuerdo por el proceso que había seguido el Barça con el ERTE.

El tenis no es el fútbol

Sobre algunos líos recientes como los de Isco o Feliciano López, Dozoretz establece una diferencia: "El tenis es un deporte individual y te debes a ti mismo y a patrocinadores. En el fútbol, además de esto, sirves a una empresa. Hay muchos jugadores que no entienden la importancia de esto. No están preparados para eso". Y aconseja a los clubes "enseñar a patear el balón y enseñar a manejar una red social".

Llimós remarca que "los deportistas sí son conscientes del efecto de un mensaje, pero también hay un proceso de chequeo, hay que revisar las publicaciones. Cuatro ojos ven más que dos y no hay un 'community manager' que no se haya equivocado. Los jugadores participan en la construcción de una marca. Hay que tener en cuenta que un futbolista, por ejemplo, tiene más seguidores que un club". Para Llimós "los clubes intentan aconsejar, pero se está aprendiendo sobre la marcha".

Roberto Soldado entró en el pantano de la actualidad. El delantero del Granada se fotografió con una mascarilla de la Guardia Civil. Pepe Reina mostró su apoyo a las protestas convocadas por VOX contra el Gobierno con una foto con mensaje en Twitter.

Sobre los errores quiere incidir Dozoretz porque "en las redes sociales no sirve el arrepentimiento. No hay disculpa que valga. Estás sentenciado. El daño queda" y por eso cree que "los equipos de trabajo marcan la diferencia. En Argentina no hay una estrategia, se le empieza a dar ahora importancia, pero no es una prioridad".

"Las ligas, los equipos deportivos, los jugadores, atletas, deportistas... han continuado interactuando con los fans durante el confinamiento" Dana Alonso (Sports Partner Manager de Twitter España)

Isco, que le dio 'me gusta' a una camiseta en la que se decía que 'todos los Cayetanos son unos bastardos', aclaró con el paso de los días y tras el revuelo provocado, que no defiende ninguna opción política. Garay difundió un vídeo en el que leía un comunicado para protestar por su situación contractual con el Valencia, lo que generó una respuesta del club.

Dana Alonso, de Twitter, aporta una visión positiva porque "al igual que nosotros, la mayoría ha sufrido el mismo aislamiento y distanciamiento social, pero ha sido algo novedoso e inspirador ver un lado nuevo de algunos de los deportistas y de los equipos a través de un contenido completamente diferente, sumándose incluso a la ola de solidaridad y empatía conjunta para entre todos salir adelante". Alfonso Reyes contó a diario en esta red social su evolución como víctima del coronavirus.

"El contacto de los deportistas con sus seguidores se ha hecho más cercano a través de herramientas como los vídeos en directo" Kike Levy (Sport Partnerships de Facebook)

Kike Levy, de Facebook, resalta cómo "el uso de nuestras plataformas ha aumentado en general durante estos meses y el contacto de los deportistas con sus seguidores se ha hecho más cercano a través de herramientas como los vídeos en directo, una oportunidad también para las marcas y sponsors que trabajan con los deportistas para generar contenido útil. Estamos encantados de ver que nuestras plataformas han podido servir de apoyo para que las personas pudieran seguir conectadas en momentos tan complicados".

La solidaridad

Si hay algo que lleva el crédito asegurado es la solidaridad. La muerte de George Floyd, convertida en Estados Unidos en símbolo de la desigualdad racial, ha provocado una ola de reacciones que ha encontrado en los teclados un aliado perfecto. Las estrellas del planeta se han volcado en apoyo de Floyd. Ahí han estado desde LeBron James a Mbappé.

La estrella emergente del PSG ha estado muy activa en las últimas fechaas y difundió en Instagram un mensaje conmovedor de despedida a Arthur, un niño que murió esta semana tras ocho meses de enfermedad. El futbolista terminaba así: "Te quiero. Tu amigo Kylian". En unas horas ya había superado los dos millones de 'likes'.

Sobre el futuro se asoman novedades. "El contenido audiovisual puede ser una fuente de ingresos para el futbolista", asegura Llimós. Dezorets cree que la FIFA y la UEFA tendrán que pisar algún día el campo de las redes sociales. Mientras, se seguirá oyendo. ¿Pero le diste a enviar?

Nota publicada en La Marca, diario online de España, líder en información deportiva, el 03/06/2020 por el periodista de Madrid, José Luis Hurtado.
Foto: La Marca.