Nuevos perfiles en la demanda de profesionales de comunicadores gráficos
Brenda Ximena Meza y Diana Catalina Londoño
Grupo de Investigación Holográfico-Universidad de Medellin, Colombia

Si bien los programas de publicidad han basado sus planes de estudio en perfiles laborales identificables, en campos de acción como las agencias de publicidad, enfocadas especialmente en el ATL, los nuevos horizontes del ecosistema mediático digital implican cambios no solo en las competencias técnicas necesarias para el ejercicio de la profesión sino en los paradigmas conceptuales sobre los cuales se entiende el ejercicio mismo. Este trabajo presenta una revisión de literatura sobre los enfoques emergentes y las nuevas competencias que se proponen para alimentar el perfil formativo de los profesionales en publicidad.

Marca-territorio. Una revisión de modelos y constructos        
Luis Rodrigo Viana
Grupo de Investigación Holográfico-Universidad de Medellin, Colombia

El campo de conocimiento de la marca se viene expandiendo desde finales del año pasado. Del mismo modo, desde esa misma época la construcción de marcas de ciudad-citymarketing- ocupa un lugar privilegiado en los programas de gestión comunicativa, política y de turismo en muchos territorios. Este trabajo revisa los principales modelos que se han creado para gestionar las marcas-territorio.

Las lovebrands: aproximación al concepto, arquitecturas y mediciones        
Luisa Fernanda Montalvo
Grupo de Investigación Holográfico-Universidad de Medellin, Colombia

El concepto de lovemarks, propuesto por Kevin Roberts, es uno de los espacios que más impacto ha generado en el campo de la marca. En este artículo se indaga por la conformación del concepto, su diseño como modelo y se describen los principales constructos que se registran en la literatura para su medición.

Enfoque diferencial: retos para la comunicación persuasiva              
Ana Catalina Quirós
Grupo de Investigación Holográfico-Universidad de Medellin, Colombia

La comunicación persuasiva busca generar estrategias para lograr que determinadas audiencias incorporen ideas, hábitos y creencias en las prácticas sociales. Sin embargo, la actual discusión sobre género(s) implica una revisión profunda sobre la forma como desde la segmentación de las audiencias, hasta la orquestación de campañas ha partido tradicionalmente de ideas muy conservadoras sobre el género. Ante esto, el enfoque diferencial propone una serie de criterios que permitan una comunicación más inclusiva. Este texto revisa tales criterios y genera una reflexión en torno a las conclusiones que esto puede traer para la gestión de la comunicación en las marcas y organizaciones.

Comunicación persuasiva y sostenibilidad
Carlos Mario Berrío
Grupo de Investigación Holográfico-Universidad de Medellin, Colombia

Sin duda, una de las macro-tendencias del mercadeo y la comunicación actuales es lo ecológico. Esto ha supuesto un creciente interés por parte de las compañías en generar mensajes más acordes a las nuevas demandas de sostenibilidad ambiental. Pero a menudo entran dudas sobre si esa comunicación implica únicamente una serie de mensajes o si en realidad llega a impactar el mundo real con procesos de interacción sostenibles.

Metáforas de la comunicación en los modelos de marca        
Carlos Andrés Arango-Lopera
Grupo de Investigación Holográfico-Universidad de Medellin, Colombia

La gestión de marcas es un terreno en expansión, tanto en el plano teórico como en el empírico. Cuando se revisan “modelos de marca” aparecen más de 300 propuestas, entre las que se encuentran modelos surgidos en las consultoras y en las academias. En todos ellos subyace, implícita o explícitamente, una idea de la comunicación. En el artículo se analizan las metáforas a partir de las cuales se conciben esos modelos de gestión de marca analizados.

Árbol de contenidos y gestión de la comunicación digital. Estudio de tres marcas culturales
Martín Delgado y Milton Rodríguez
Grupo de Investigación Holográfico-Universidad de Medellin, Colombia

La denominación de “industrias creativas y culturales” emerge como un nuevo paradigma en el cual se concilian intereses aparentemente diversos. En la actualidad, lo digital es uno de los espacios en los que lo cultural encuentra espacio. A partir de tres entidades culturales y su gestión de redes sociales, este trabajo evalúa la configuración del árbol de contenidos, metodología que pretende establecer criterios para desglosar los mensajes que las marcas entregan a sus públicos.

Micro-espacios públicos. Lectura de un campus universitario en clave de espacialidad social  
Natalia Grisales
Grupo de Investigación Holográfico-Universidad de Medellin, Colombia

Los estudios del espacio han tomado como referencia pueblos, ciudades o áreas metropolitanas. Sin embargo, la noción misma de “campus universitario”, que se emplea como sinónimo de “ciudadela” o “completo académico”, es también un escenario que, bajo la mirada micro-sociológica y antropológica deja entrever el uso y relación de los seres humanos con su territorio. Diseño comunicacional y performance digital. Propuesta de un modelo de trabajo entre marcas e influenciadores   Yajahira Castro, desde cierta pers-pectiva, los influenciadores surgen como una de las vías en las que las marcas actualmente ponen en escena su mensaje. Se entiende por performance digital la acumulación de puestas en escena, parlamentos, objetos y acciones que realizan los influenciadores en sus cuentas. Este punto sirve para proponer un modelo que les permita a las marcas reconocer la pertinencia de usar influenciadores para su comunicación digital.

Comunicar la sostenibilidad. Un estudio en marcas de moda 
Manuela Echeverri y Andrea Rosero
Grupo de Investigación Holográfico-Universidad de Medellin, Colombia

Una de las industrias que más contaminación genera es la de la moda. Si comunicar la sostenibilidad es difícil, comunicarla en el contexto de la moda lo es aún más. A partir del análisis de contenido de tres marcas de moda en Instagram, este trabajo indaga las características fundamentales mediante las cuales las marcas generan un discurso de sostenibilidad en su comunicación con las audiencias.

Relevancia de la marca personal como herramienta de comunicación emocional
Francisco José Torreblanca Díaz
Universidad de Alicante, España

La marca personal es el principal activo con el que cuenta cualquier profesional. En un entorno altamente competitivo a nivel individual, encontrar un posicionamiento adecuado está lleno de complejidades. Lo queramos o no, todos y cada uno de nosotros somos una marca que hay que cuidar, construir y evolucionar, adaptándola a las circunstancias de cada momento y escenario. El personal branding se ha convertido en un altavoz de primer nivel gracias a los numerosos canales digitales existentes, oportunidad que debemos potenciar al máximo.

El rol de la ética en la comunicación híbrida del Metaverso
Francisco Javier Lorente Sanjuán
Universidad de Alicante, España

El conjunto de valores y principios que recoge la ética es estrictamente esencial para construir las bases de los nuevos entornos híbridos que están por llegar. El Metaverso abre un campo totalmente experimental donde la comunicación de las marcas debe ser limpia, transparente y de garantías para garantizar el futuro seguro de las próximas generaciones. Por todo ello, la ética empresarial adquiere más si cabe un protagonismo de peso ante estos nuevos retos que combinan situaciones en la vida real y en la ficticia. La arquitectura del Metaverso debe proteger al consumidor, y de ese respeto se creará la mejor versión de este, que debe proteger a los usuarios y proporcionar un entorno híbrido compartidos por todos de manera respetuosa.

Neurofelicidad: Claves y estrategias de desarrollo de la empatía para el fomento de la felicidad en el ámbito laboral
Mariola H. Quesada
Universidad de Alicante, España

En el mundo de los negocios, parte del éxito depende de que haya un entendimiento sólido entre las personas que forman parte de la organización, ya que la comunicación interpersonal juega un papel importante en la consecución de metas y en el desarrollo de un clima y ambiente positivo para el desempeño. Comunicación, empatía y felicidad son tres realidades inevitablemente unidas que facilitan nuestra realización personal, profesional, familiar y social. No es fácil, pero hay dos buenas noticias: la primera, es que es más fácil entender a alguien que pretender cambiarlo pasando del afán del dominio al afán del encuentro, y la segunda, que existen claves y estrategias de desarrollo de la empatía para el fomento de la felicidad en el ámbito laboral.

Mindful Comunication. Herramientas para potenciar la comunicación con uno mismo (auto liderazgo) y con los stakeholders (impacto e influencia positiva)
Carlos González Alonso
Universidad de Alicante, España

En este mundo BANI construir relaciones positivas, basadas en la empatía, el pensamiento crítico y la gratitud se hacen más necesarias que nunca. ¿Cómo, si no, ser capaces de generar engagement con clientes externos o internos? ¿Cómo, si no, impulsar relaciones prósperas y sostenibles con todos los stakeholders? En la actualidad, las personas tenemos que aprender a desarrollar nuestro autoliderazgo como estrategia para responder de forma constructiva con nuestro entorno. Nunca ha habido tanta polarización en las sociedades, ni tantos casos de ansiedad o depresión. Para ello el reto es construir sociedades que eduquen a sus ciudadanos en mindful-communication, es decir, una comunicación que nace del autoconocimiento y de la autorregulación emocional, de la empatía. Implica comunicarnos con todos nuestros stakeholders de forma no violenta, integradora, minimizando sesgos, basada en valores humanistas. En este trabajo analizaremos como mindfulness puedo ayudarnos a en este proceso educativo en las empresas.

Hacia una matriz tecnológica y gubernamental del marketing
Fernando Francisco Mas
Universidad del Aconcagua, Mendoza y Conicet Mendoza, Argentina

Este artículo busca definir al marketing de empresas como una tecnología que dictamina al sujeto cómo conducirse / gobernarse. Los estudios sociológicos sobre la definición de la subjetividad contemporánea requieren de matrices de inteligibilidad para analizar las técnicas de gestión. Aquí se propone esbozar las reconfiguraciones históricas que el marketing sufrió a raíz de insertarse en el prisma reflexivo de la microeconomía neoliberal y del capitalismo postfordista del siglo XX. A partir de aplicar el método genealógico se concluye que el marketing de empresas es una tecnología que se piensa desde la competencia y que despliega tres mecanismos gubernamentales: personalización, fidelización y branding.